¿Qué es el marketing estratégico?

En marketing se pueden estudiar un gran número de variables para obtener información sobre el mercado y el consumidor, ya que según el significado de marketing es el arte y la ciencia de crear valor para promover el intercambio de bienes y servicios, satisfaciendo las necesidades de los consumidores y alcanzando los objetivos comerciales. Sin embargo, ni la mejor investigación de mercados podrá asegurar que esta información traerá beneficio alguno a la empresa, si no se posee una estrategia de marketing definida que pueda interpretar las necesidades, percepciones y deseos del consumidor para transformarlas en acciones que respondan de forma concisa a lo que el mercado requiere hoy, pero también de lo que podría necesitar en el futuro.

El marketing estratégico consiste en el conjunto de técnicas, acciones y pasos que, de forma organizada, analizan un mercado objetivo para detectar oportunidades, soluciones e, incluso, acciones ante posibles crisis para que las empresas puedan prever, resolver y alcanzar los mejores resultados. Se diferencia de otras disciplinas como el marketing táctico y operativo, centrándose en objetivos a largo plazo. Este enfoque permite a las empresas adaptarse a los cambios del mercado, planificando de manera integral cada fase del ciclo de vida del producto, desde el lanzamiento hasta su madurez.

En Ecuador, es más común concentrarse en acciones de marketing operativo tales como: sorteos, descuentos, giveaways, etc., debido a que los resultados pueden ser medidos de forma inmediata.

Metodologías y Técnicas en Marketing Estratégico

Para implementar una estrategia efectiva, existen diversas herramientas y métodos que ayudan a evaluar tanto el entorno externo como los recursos internos de una empresa. Cada una de estas herramientas aporta una perspectiva distinta y complementaria, siendo esenciales para desarrollar una estrategia de marketing sólida y bien fundamentada:

• Análisis PESTEL para evaluar el entorno externo: Esta herramienta se enfoca en seis dimensiones clave del entorno externo que pueden afectar a la empresa: Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal. Permite identificar y anticipar tendencias o cambios regulatorios, tecnológicos o sociales que puedan influir en la estrategia de la empresa.
• Análisis DAFO para diagnosticar el entorno interno: El análisis DAFO evalúa cuatro dimensiones: fortalezas y debilidades internas de la empresa, y oportunidades y amenazas del entorno. Es útil para diagnosticar las capacidades internas y aprovechar las oportunidades del mercado, orientando la estrategia hacia la optimización de recursos y mitigación de riesgos.
• Matriz BCG para el análisis de portafolio de productos: La matriz BCG clasifica los productos en función de su participación de mercado y crecimiento en el sector, en categorías de Estrellas, Vacas Lecheras, Interrogantes y Perros. Esto ayuda a decidir dónde invertir o desinvertir en el portafolio de productos, con el objetivo de maximizar la rentabilidad y el potencial de crecimiento.

Cada una de estas herramientas permite a los estrategas abordar aspectos clave del marketing estratégico, desde la comprensión del entorno hasta la gestión eficiente de productos y recursos.

Beneficios del Marketing Estratégico

La cantidad de información que se puede recoger del mercado es inmensa; detenerse a analizarla sin un objetivo claro resultará una pérdida de tiempo y recursos. Para ello es fundamental que el área de marketing de las empresas y organizaciones trabaje de forma simultánea con otros departamentos, para formar una gran armonía logística que haga posible el giro del negocio. Invertir erróneamente el capital intelectual o económico en una estrategia mal concebida podría traer consecuencias negativas para toda la organización.

La aplicación del marketing estratégico trae consigo beneficios tales como:

Identificar la situación real de la empresa, tus competidores, clientes y potenciales clientes

Una visión clara del entorno que rodea la empresa es el mejor punto de partida para poder establecer un rumbo a largo plazo. ¿Cómo se presentará el mercado ecuatoriano en cinco años? ¿Cuáles son las características de sus clientes potenciales? ¿Está preparado, qué necesita?

Definir objetivos claros y alcanzables

Mediante un correcto uso del marketing estratégico, el equipo encargado de esta área sabrá seleccionar la información que sea relevante para el objetivo o meta en la cual se está trabajando, logrando así acoplarse también a los objetivos de otras áreas como la financiera. En paralelo, todo el grupo humano que conforma la empresa agradecerá conocer el fundamento de cada acción y el objetivo específico que la programación busca alcanzar. Esto trae como resultado un mejor rendimiento.

Diferenciarte de la competencia e identificar oportunidades

Cada día hay más competidores y destacar es mucho más difícil. Mediante el marketing estratégico la empresa puede sacar partido de las debilidades de la competencia y aprovechar las oportunidades del mercado para que la marca logre, con creatividad e innovación, distinguirse de los competidores captando la atención de su mercado objetivo.

Estrategias de marketing estratégico

Algunas de las estrategias más utilizadas por las empresas están desarrolladas a partir del ciclo de vida del producto como, por ejemplo: 

Estrategia de cartera de productos

En ella se consideran tanto las características del mercado como su rentabilidad para determinar cuáles son los puntos a trabajar en cada uno de los productos que posee la empresa. La estrategia de cartera de productos evalúa el desempeño y potencial de cada producto dentro de la empresa, considerando factores como el crecimiento del mercado, la competitividad, y la rentabilidad individual. Este análisis asegura que los productos alineados con los objetivos estratégicos reciban la inversión adecuada, mientras se maximiza el retorno y se gestiona el riesgo.

Estrategia 4P

Es una de las estrategias tradicionales. Analiza al producto, precio, plaza y promoción designando una acción concreta para cada uno de sus componentes manteniendo siempre una sinergia entre sí. A través de esta estrategia, las empresas pueden diseñar una oferta integral y coherente que cubra cada aspecto de su presencia en el mercado:

• Producto: Asegura que el producto cumple con las necesidades y expectativas de los consumidores.
• Precio: Define un valor que sea competitivo pero rentable, alineado con la percepción de valor y el segmento objetivo.
• Plaza: Distribuye el producto de forma accesible para el público objetivo, considerando canales de venta y logística.
• Promoción: Comunica efectivamente el valor del producto a través de estrategias que generen impacto y alcance.

Estrategia de crecimiento

La estrategia de crecimiento se orienta a expandir la presencia de la empresa en el mercado y garantizar su sostenibilidad a largo plazo. Existen diferentes enfoques dentro de esta estrategia:

• Penetración de mercado: Incrementa la participación en mercados actuales a través de técnicas de promoción y fidelización.
• Desarrollo de mercados: Busca introducir productos en nuevos mercados o segmentos.
• Desarrollo de productos: Consiste en innovar y mejorar productos para mantener su relevancia y atractividad.
• Diversificación: Expande la oferta hacia productos o servicios no relacionados, reduciendo la dependencia de un solo sector.

Ejemplos de casos de éxito

Los casos prácticos permiten comprender cómo las estrategias se implementan en el mundo real. Un ejemplo notable es Apple, que utiliza una estrategia de diferenciación enfocada en diseño y experiencia del usuario, manteniéndose en la vanguardia de la tecnología de consumo.

Otro caso es el de Zara, que ha construido su éxito en una estrategia de respuesta rápida al mercado, adaptando continuamente sus colecciones de acuerdo con la demanda de los consumidores y aprovechando la integración vertical para acortar los tiempos de producción. Estos ejemplos muestran cómo diferentes estrategias pueden ser efectivas dependiendo del sector y el enfoque de cada empresa.

Contar con formación sobre marketing estratégico es clave para poder abordar exitosamente las distintas metas empresariales. Uno de los principales retos consiste en humanizar las marcas a través de una comunicación que deja de ser unidireccional –empresa-cliente– y se transforma en una vía de doble dirección en donde se obtiene de fuente directa la información para el desarrollo de los productos que responden a las necesidades del mercado.

Este acercamiento al cliente cierra la brecha entre la marca y el consumidor dando la sensación de cercanía, lo cual fortalece los lazos de fidelidad a la marca creando una nueva experiencia hacia el producto o servicio.

Recursos para Profesionales y Estudiantes

Para quienes desean profundizar en el marketing estratégico, existen múltiples recursos formativos. Libros como “Marketing estratégico” de David Aaker o “Estrategia Competitiva” de Michael Porter son fundamentales para entender los conceptos base y profundizar en su aplicación práctica.

Además, estudiantes y profesionales pueden ampliar sus conocimientos y mantenerse actualizados en técnicas, tendencias y herramientas de marketing estratégico a través de entidades como UNIR, que ofrece diferentes titulaciones para estudiar Marketing y Comunicación, como la Maestría en Dirección de Marketing, que abordan esta cuestión, empleando una metodología innovadora que se adapta a tus necesidades y circunstancias.