En la dinámica del mundo empresarial actual, la toma de decisiones estratégicas es vital para asegurar el crecimiento y la sostenibilidad de las organizaciones.
Herramientas como la matriz BCG permiten a las empresas evaluar su cartera de productos o servicios, facilitando la identificación de áreas de oportunidad y la optimización de recursos, considerando las ventajas o desventajas que se derivan de su aplicación.
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¿Qué es la Matriz BCG?
La matriz BCG, desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de 1970, es una herramienta de análisis estratégico utilizada por las empresas a fin de evaluar su cartera de productos o unidades de negocio. Su objetivo principal es ayudar a la toma de decisiones sobre la asignación de recursos, identificando qué artículos tienen mayor potencial de crecimiento y cuáles deben ser discontinuados.
La matriz de crecimiento se basa en dos dimensiones fundamentales. Una es la “tasa de crecimiento”, que indica la velocidad de crecimiento de un sector o industria específica. Por otro lado, la “cuota de mercado relativa” mide la participación de una empresa en comparación con su principal competidor.
¿Cómo se hace una Matriz BCG?
Para construir una matriz BCG, el primer paso es identificar los productos o unidades de negocio que se analizarán. Esto implica listar cada uno dentro del portafolio de la empresa. Luego, se debe definir con claridad el mercado en el que compite cada producto, pues una mala delimitación puede llevar a interpretaciones erróneas de los datos.
El siguiente paso consiste en calcular la cuota de mercado relativa, comparando las ventas de cada producto con las del competidor líder en el mismo segmento. Adicionalmente, se debe determinar la tasa de crecimiento del mercado, evaluando cómo ha evolucionado la demanda en ese sector en los últimos años. Estos dos factores son determinantes para clasificar correctamente los productos dentro de la matriz Boston Consulting Group.
Una vez obtenidos esos datos, se procede a la representación gráfica de la matriz de crecimiento, ubicando cada producto en uno de los cuatro cuadrantes. Aquí es donde los elementos visuales facilitan la interpretación de los resultados.
Elementos clave de la Matriz BCG
Esta matriz de estrategias se representa en un gráfico dividido en cuatro cuadrantes. El eje vertical indica la “tasa de crecimiento del mercado”, separando los productos en mercados de alto o bajo crecimiento. El eje horizontal muestra la “cuota de mercado relativa”, diferenciando los artículos que tienen una participación alta de aquellos con menor presencia comercial.
Cada producto se ubica en un punto específico dentro de la matriz, posibilitando clasificarlos en una de las cuatro categorías:
- Estrellas: productos con alta cuota de mercado en sectores de rápido crecimiento. Representan oportunidades clave para la empresa, pero requieren grandes inversiones a fin de mantener su liderazgo.
- Vacas lecheras: productos con alta participación en mercados de crecimiento lento. Generan ingresos constantes con poca inversión adicional. Son vitales para la estabilidad financiera del negocio.
- Interrogantes: productos en mercados de rápido crecimiento pero con una baja cuota de mercado. Son inciertos, pues pueden convertirse en estrellas con la estrategia adecuada o en fracasos si no logran consolidarse.
- Perros: productos con baja cuota de mercado en sectores de crecimiento lento. Generalmente, no son rentables y requieren una evaluación a fin de decidir si se mantienen, reformulan o eliminan del portafolio.
Ventajas de la matriz BCG
Entre los puntos fuertes de la BCG están:
- Su representación gráfica simple y fácil de entender, al clasificar los productos o unidades de negocio en apenas cuatro categorías (estrellas, vacas lecheras, perros e interrogantes). Esto facilita una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.
- Ayuda a asignar recursos de manera efectiva, pues permite identificar qué productos requieren más inversión y cuáles proporcionan un rendimiento inferior.
- Facilita la identificación de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de algunos ya existentes, pero también señala riesgos potenciales, como productos en declive.
Desventajas de la matriz BCG
En cuanto a las desventajas de la matriz BCG podríamos citar que:
- Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
- El hecho de que su análisis se limite a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.
Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. Otras alternativas de análisis que se pueden emplear son el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), las cinco fuerzas de Porter, el análisis Pestel o el análisis de la cadena de valor.
Estrategias derivadas del uso de la matriz BCG
En función de los resultados de la matriz BCG y los datos que aporta, se pueden establecer diferentes estrategias. Entre ellas señalar:
- Crecimiento: el objetivo es aumentar las ventas, por lo que suele aplicarse en el caso de productos interrogantes. Normalmente va asociado al lanzamiento de productos nuevos, los cuales deben posicionarse en el mercado para convertirse en productos estrella o vaca.
- Sostenimiento: se aplica a los productos vaca, es decir, los más estables y rentables de una empresa, con el objetivo de mantener su posición en el mercado. También puede contribuir a lanzar o mejorar otros productos de la compañía, como los interrogantes.
- Cosecha (o ahorro): busca reducir los costes de producción para conseguir aumentar las ganancias (aunque suponga disminuir la cuota de mercado). Se aplica a productos vaca o interrogante.
- Eliminación (o retiro): este tipo de estrategia deben adoptarse en aquellos productos perro cuyos resultados en el tiempo no mejoran, provocando pérdidas en la compañía. Retirar un producto del mercado permitirá enfocar los esfuerzos hacia aquellos que sí generan beneficios.
Ejemplos de creación de una matriz BCG
Los productos de Coca-Cola son el ejemplo clásico que permite ver cómo se aplica la matriz BCG. Como producto estrella, es decir, con alta participación en el mercado y alto crecimiento, podemos citar la Coca-Cola Zero. Su producto vaca lechera es la Coca-Cola clásica, con una alta participación en el mercado pero un crecimiento lento, y que genera un flujo de ingresos estable a la multinacional.
Un producto interrogante de esta marca sería el Sprite: tiene un potencial de crecimiento alto, pero su participación en el mercado es aún baja. La empresa debe reflexionar si vale la pena la inversión adicional que necesita para convertirlo en un producto estrella o vaca.
Finalmente, la Coca-Cola Light es considerada un producto perro, con baja participación en el mercado y crecimiento lento. En otra época fue un producto estrella pero ahora ha sido desplazado por otras bebidas, con lo cual es posible que la compañía se plantee su continuidad.
