"Inspirar no es solo comunicar bien, es tocar fibras y construir sentido colectivo”, afirma el Foro UNIR

Según un estudio de Deloitte, el 82% de los consumidores prefieren marcas que representen un propósito alineado con sus valores personales. Además, las empresas con una fuerte cultura de propósito tienen un 40% más de probabilidades de retener talento, según PwC.

En este contexto, la última edición del Foro UNIR reunió a expertos en comunicación, marca y liderazgo para analizar de qué manera las empresas pueden potenciar su propósito y cultura a través de una estrategia comunicacional coherente, humana y movilizadora.

Alex San Andrés Lascano, gerente de Marketing de PuntoNet; Felipe Dávila, jefe de Comunicación de Twenty; Alyzay Carballo, jefa de Marketing de Toyo Costa; y Begoña Gómez, Máster en Comunicación Corporativa de UNIR; exploraron cómo hablarles a los equipos para motivarlo, de qué forma transmitir los valores corporativos de forma clara y las claves para generar experiencias de marca memorables para los clientes.

Puntos a debate del Foro UNIR

• La comunicación interna como reflejo de la marca: Alex San Andrés insistió en que la comunicación hacia los empleados debe ser clara, transparente y adaptada a sus perfiles. “No todo se comunica por mail. Hay que entender los canales y los estilos de aprendizaje de cada audiencia”, explicó. Propuso herramientas como el modelo VAC (visual, auditivo, kinestésico) y el uso de portavoces internos para mejorar la efectividad.
• Engagement desde la cultura organizacional: Alyzay Carballo compartió el caso de Toyo Costa, donde redefinieron su propósito como ‘Contagiar la pasión que vivimos’, tras escuchar activamente a sus colaboradores. “Cuando el propósito personal y el de la empresa se alinean, el compromiso fluye de forma natural”, afirmó. Esta estrategia ha fortalecido el clima interno y mejorado la experiencia del cliente.
• Tecnología al servicio de la comunicación: Felipe Dávila explicó cómo en Twenty utilizan herramientas como Workplace para fomentar la participación y medir el impacto de las campañas internas. “Más allá de cuántos mails se abren, lo importante es cuántas conversaciones se generan”, señaló. Destacó que el contenido y el hábito de comunicar con sentido son más importantes que la tecnología en sí.
• Segmentar también al público interno: Begoña Gómez recordó que no todos los empleados son iguales y que la comunicación debe adaptarse a sus perfiles, roles y canales preferidos. “Lo mismo que hacemos con los clientes externos, debemos hacerlo con los internos: segmentar, escuchar y personalizar”, explicó. Recomendó encuestas, focus groups y entrevistas para evaluar la efectividad de las estrategias.
• El reto de las instituciones públicas: San Andrés abordó la dificultad de generar engagement en entornos públicos. Propuso trabajar desde la empatía y permitir que los empleados vivan la experiencia del usuario. “Hay que ponerse en los zapatos del ciudadano para entender cómo mejorar la comunicación y el servicio”, concluyó.

El propósito como eje de la comunicación

“La esencia de marca es una guía interna, pero el propósito es un motor de conexión”. Con esta declaración el gerente de Marketing de PuntoNet explicó claramente los dos conceptos intangibles que en muchas ocasiones se confunden o no se tratan como deben tratarse.

Alex San Andrés explicó que, mientras la esencia representa el alma de la organización, aquello que rara vez cambia, el propósito es dinámico, evoluciona con la sociedad y debe ser visible, aspiracional y comunicable. “La esencia puede ser invisible para el público, pero el propósito debe ser el faro que guía la comunicación”, afirmó. Así de simple, el directivo ilustró cómo las raíces (la esencia) sostienen la estructura, pero es la copa (el propósito) la que da frutos, sombra y oxígeno.

El ponente del Foro UNIR también introdujo el concepto de arquetipos de marca, una herramienta clave para definir la personalidad de una organización. Explicó cómo marcas líderes utilizan estos arquetipos para establecer un tono coherente en su comunicación. Además, presentó modelos prácticos para definir el propósito, integrando elementos como valores, imagen, cultura corporativa y beneficios emocionales. “Nuestro propósito en PuntoNet es conectar tu mundo para que construyas el tuyo”, compartió.

La coherencia entre comunicación interna y externa fue otro punto clave. San Andrés subrayó que no se puede hablar de velocidad en un servicio si los procesos internos no son ágiles. “La marca no es solo marketing. Es atención al cliente, operaciones, compras, legal. Todos comunican”, afirmó. Esta visión fue respaldada por los demás ponentes, quienes coincidieron en que el propósito debe vivirse desde dentro para ser creíble hacia fuera.

Claves para una comunicación con propósito

A lo largo del foro los ponentes ofrecieron a los asistentes en directo una serie de claves para realizar una comunicación con propósito.

1. Definir el arquetipo y la personalidad de la marca: Identificar quién es la marca y cómo se comunica es el primer paso para construir un mensaje coherente y auténtico. Los arquetipos ayudan a establecer un tono emocional que conecta con el público.
2. Diferenciar esencia y propósito: Mientras la esencia permanece, el propósito puede evolucionar. Este debe ser visible, aspiracional y conectado con los valores de la organización. Es el motor que impulsa la conexión emocional con clientes y empleados.
3. Alinear comunicación interna y externa: La coherencia entre lo que se dice fuera y lo que se vive dentro es clave para generar confianza y credibilidad. La comunicación debe ser transparente, constante y adaptada a cada etapa del viaje del consumidor.
4. Conocer a las audiencias internas: No todos los empleados consumen la información de la misma manera. Es fundamental segmentar los públicos internos y adaptar los canales y formatos a sus preferencias y contextos laborales.
5. Medir y ajustar continuamente: La comunicación efectiva se basa en la escucha activa y la mejora continua. Medir el impacto de las acciones, analizar el feedback y ajustar las estrategias es esencial para mantener la relevancia y el compromiso.

Formación continua

El Foro UNIR dejó claro que comunicar con propósito no es una moda, sino una necesidad estratégica. Las marcas que inspiran son aquellas que logran alinear su identidad con sus acciones, generando confianza y conexión real con sus públicos.

En un contexto donde la autenticidad es un valor en alza, las marcas deben ser capaces de construir relaciones significativas. En el ámbito interno, las empresas con empleados comprometidos son un 21% más rentables, según Gallup.

UNIR ofrece programas como el Máster Universitario en Comunicación Corporativa o el Máster en Gestión de Marca, diseñados para formar a profesionales capaces de liderar esta transformación desde la estrategia y la creatividad.